Quiénes son
Los participantes de la mesa
Carlota Sanz
Head of Influencer Marketing
IATI Seguros
Anunciante · Seguros de viaje
"Una aseguradora que ha hecho del influencer su canal principal de adquisición."
La empresa
IATI Seguros — líder en seguros de viaje online en España. 140 años de historia, operación 100% digital. Trabajan con creators de viaje como Molaviajar, La Mochila de Sara y Cámara en Ruta. Reconocidos por campañas FOOH y sus propios Premios IATI para creators.
Su rol
Lidera en solitario el influencer marketing de la marca. No es un departamento grande — es una apuesta estratégica concentrada en una persona con alto ownership.
Trayectoria
Del Poble Pizzeria → Aplus Gastromarketing → Proyectos propios de content marketing → IATI Seguros
Por qué está en esta mesa
Representa un sector "difícil" (finanzas/seguros) que ha encontrado en el influencer su canal más eficaz. Tiene datos propios de ROI, sabe medir y puede hablar con números reales.
Francesca Soley
Head of Digital Marketing & DTC E-commerce
Estrella Damm
Anunciante · Lifestyle premium
"Marca con identidad muy construida que debe dejar espacio al creador sin perder su esencia."
La empresa
Estrella Damm — cerveza premium mediterránea. Conocida por sus cortometrajes anuales de gran producción y su identidad de lifestyle fuerte. Combina construcción de marca aspiracional con canal DTC propio en crecimiento.
Su rol
Gestiona digital marketing (incluidos influencers) y e-commerce DTC — perfil doble inusual que une branding y conversión en la misma persona.
Trayectoria
Perfil combinado de branding y performance dentro de una marca con identidad visual y narrativa muy definida.
Por qué está en esta mesa
El reto de trabajar con influencers cuando la marca tiene una estética muy definida. La pregunta clave: ¿cuánta libertad creativa se les da? ¿Y cómo se mide en una marca aspiracional?
David Calvo
Global Social Media & Influencer Marketing Manager
Revlon Professional & American Crew
Anunciante · Belleza · Escala global
"Gestiona el influencer marketing de belleza a escala global desde Barcelona — y lo ha vivido desde el lado del creador."
La empresa
Revlon Professional (coloristas y salones) + American Crew (grooming masculino). Dos marcas del grupo Revlon Inc. con audiencias muy distintas, operando con influencers de belleza y peluquería en todos los mercados globales.
Su rol
Responsable de social media e influencer marketing para las dos marcas en todos los mercados. Opera desde Barcelona con scope internacional — gestión local con impacto global.
Trayectoria
MCN Talent Recruiter 2013–2018 (venía del lado creador) → Revlon Professional & American Crew. Ha visto el sector desde los dos lados de la mesa.
Por qué está en esta mesa
Belleza lidera TikTok (45% del EMV) y él lo vive desde dentro. Su perspectiva "global gestionado localmente" es clave para el debate sobre escala vs. autenticidad.
Toni Mostazo Rizo
Co-Founder
Mañana Nunca Sabes
Agencia · Ecosistema creativo
"Ha trabajado en el dato, en el creador y en la producción. Lo ve todo desde dentro."
La empresa
Mañana Nunca Sabes — agencia creativa boutique con estructura flexible y talento líquido. Sin el modelo rígido de agencia tradicional. Mezcla creatividad, tecnología y producción con equipos variables por proyecto. Clientes como Nescafé.
Su rol
Co-fundador. Construye el modelo de agencia desde cero con la experiencia de haber estado en el lado del dato (Primetag) y del talento (Youplanet).
Trayectoria
Agency Director · Youplanet → Head of Creators & Special Projects · Primetag → Co-Founder · Mañana Nunca Sabes. IESE PDD 2023.
Por qué está en esta mesa
La voz de la agencia con perspectiva de plataforma y dato. Entiende el boosting, la medición y la producción. Puede cuestionar lo que los anunciantes dan por hecho.
Mercè Bona
Influencer / Creadora
@la_chica_bona
Creadora · Storytelling
"La voz del creador: comunidad, narrativa y el día a día real de trabajar con marcas."
Perfil
Creadora conocida como @la_chica_bona. Storyteller con contenido centrado en historias y situaciones cotidianas, tono cercano y humor.
Plataformas
Fuerte presencia en TikTok e Instagram (comunidad grande y muy activa). También trabaja formatos largos (p. ej., podcast/YouTube).
Qué aporta a la mesa
La perspectiva del creador: cómo se vive el briefing, dónde se rompe la creatividad, cómo se negocian expectativas y KPIs, y cómo afecta el boosting/paid a la relación con la audiencia.
Contacto profesional
Email público de trabajo (según bio): lachicabona@youplanet.es.
IAB Spain + Primetag · 3ª Edición
Resumen del estudio · Puntos clave
📈 Inversión y mercado
- 245M€ de inversión en influencer marketing en España en 2025 — récord histórico
- Crecimiento del +40% respecto a 2024 — aceleración sin freno
- El mercado madura: menos contenidos pero más inversión por pieza (calidad > cantidad)
- El boosting paid se ha triplicado (×3) — los contenidos orgánicos ya no bastan
- Estudio basado en 154 millones de contenidos, 285.000 influencers y 2.700 marcas
📱 Plataformas y formatos
- TikTok domina en entretenimiento y descubrimiento — especialmente en categorías como Belleza (45% del EMV)
- Instagram sigue siendo la plataforma de referencia para lifestyle y campañas de marca — entretenimiento sube +82%
- Finanzas y seguros irrumpen en TikTok — sorpresa de la edición. Sector "difícil" que ha encontrado su canal
- Los microinfluencers consolidan su posición: mejor engagement, comunidades más comprometidas
- El vídeo corto mantiene el liderazgo en alcance e interacción en todas las plataformas
⚖️ Regulación, IA y tendencias
- El compliance se ha duplicado (×2) — el etiquetado de publicidad ha mejorado notablemente vs. años anteriores
- Pero aún hay publicidad sin etiquetar — la presión regulatoria aumenta (CNMC, directiva UE)
- La IA ya genera contenido e influencers virtuales — no es ciencia ficción, es mercado real
- El ROI como obsesión: las marcas exigen cada vez más métricas de conversión, no solo de visibilidad
- Tendencia hacia relaciones de largo plazo con creators vs. campañas puntuales — el ambassador model gana terreno
Del estudio · Para anclar las preguntas
Los números de la edición
245M€
Inversión total 2025
Récord histórico en España. Supera en 70M€ al año anterior.
+40%
Crecimiento vs 2024
Aceleración sostenida 3 años consecutivos.
×2
Compliance (etiquetado)
Se duplica el etiquetado correcto de publicidad vs. edición anterior.
×3
Boosting paid
El paid amplification se triplica. El contenido orgánico solo ya no es suficiente.
+82%
Entretenimiento en IG
El formato entretenimiento lidera el crecimiento en Instagram.
45%
EMV Belleza en TikTok
Belleza concentra casi la mitad del valor generado en TikTok.
↑
Finanzas en TikTok
Sector emergente sorpresa. IATI Seguros como caso de referencia del sector.
154M
Contenidos analizados
Base del estudio Primetag. Muestra representativa del mercado español.
285K
Influencers analizados
Todos los niveles: nano, micro, macro y top.
2.700
Marcas analizadas
Cobertura transversal de sectores — moda, belleza, alimentación, finanzas, turismo y más.
Guión de la mesa
Estructura y preguntas
✦
Ronda de presentación
›
Antes de entrar al fondo, que cada uno se ubique para la sala. Breve, directa, sin curriculum.
Resumen:
Resumen:
- Carlota Sanz (IATI Seguros - Head of Influencer Marketing)
- Francesca Soley (Estrella Damm - Head of Digital Marketing & DTC E-commerce)
- David Calvo (Revlon Professional & American Crew - Global Social Media & Influencer Marketing Manager)
- Toni Mostazo Rizo (Mañana Nunca Sabes - Co-Founder)
- Mercè Bona (@la_chica_bona - Influencer / Creadora)
"¿Quién eres y qué parte del influencer marketing vives desde tu posición?"
Orden sugerido: Carlota → Francesca → David → Toni → Mercè. Máximo 45 segundos cada uno.
1
Preguntas personalizadas — uno a uno
›
Cada pregunta conecta un dato concreto del estudio con la experiencia específica de ese perfil. Los otros pueden reaccionar brevemente después de cada respuesta.
→ Carlota Sanz
IATI Seguros (líder en seguros de viaje online en España) - Head of Influencer Marketing
Dato del estudio: Finanzas irrumpe en TikTok — una de las sorpresas de la edición
¿Cómo habéis construido credibilidad en TikTok con influencers en un sector tan “difícil” como finanzas/seguros?¿Qué os funciona y qué NO sería replicable en una marca “fácil”?
→ Francesca Soley
Estrella Damm (cerveza premium mediterránea) - Head of Digital Marketing & DTC E-commerce
Dato del estudio: Entretenimiento sube +82% en Instagram — liderazgo claro del lifestyle
¿Cómo elegís creadores que pueden vivir dentro de la narrativa de Estrella Damm (sin romperla)?¿Qué margen de libertad creativa dais y qué es innegociable de marca?
→ David Calvo
Revlon Professional & American Crew (Marcas de belleza profesional del grupo Revlon Inc.) - Global Social Media & Influencer Marketing Manager
Dato del estudio: Belleza lidera TikTok con el 45% del EMV — vuestro terreno
En belleza (TikTok = 45% del EMV), ¿vais con una estrategia global con adaptaciones locales o cada mercado juega a su juego?¿Qué elementos sí o sí globalizas (mensajes/KPIs/guidelines) y qué dejas 100% local?
→ Toni Mostazo Rizo
Mañana Nunca Sabes (agencia creativa boutique con estructura flexible y talento líquido) - Co-Founder
Dato del estudio: El boosting se ha triplicado — la gran paradoja del año
Con el boosting ×3, ¿las campañas se piensan ya “para paid” desde el minuto uno o se amplifican después?¿El cliente lo pide en briefing o suele entrar al final como “pequeño refuerzo”?
→ Mercè Bona (@la_chica_bona)
@la_chica_bona (Creadora con contenido centrado en historias y situaciones cotidianas, tono cercano y humor) - Influencer / Creadora
Dato del estudio: Más inversión pero menos contenidos — el mercado se concentra en menos campañas
Cuando una marca te llama, ¿ya viene con KPIs esperados (p. ej., impresiones) + condiciones de uso paid/whitelisting desde el inicio?¿Qué te hace decir NO, aunque el fee sea alto?
2
Debate abierto — los cinco juntos
›
Aquí viene el choque de perspectivas. Marca vs. agencia, global vs. local, autenticidad vs. boosting. Deja que el debate fluya — intervén solo para redirigir si se estanca.
D1
Inversión vs. contenidos: La inversión crece pero los contenidos bajan. ¿Eso es bueno o malo para el sector? ¿Estamos apostando por menos campañas pero más amplificadas, o simplemente gastando más en lo mismo?
D2
Compliance real: El etiquetado se ha duplicado. ¿Es suficiente? ¿O todavía hay demasiada publicidad que no se etiqueta porque a nadie le interesa hacerlo — ni marca, ni agencia, ni creador?
D3
Expectativas y KPIs: Cuando cerráis una colaboración, ¿pactáis también expectativas de resultados (KPIs esperados: p. ej., 1M de impresiones) con el influencer y su equipo, y las dejáis validadas antes de publicar — o solo se negocia el fee? ¿Sí o no? ¿Y qué pasa si no se cumplen?
D4
IA e influencers virtuales: La IA ya genera contenido y avatares de influencers. ¿Eso os preocupa, os es indiferente o lo estáis usando ya? ¿Dónde está el límite?
↳
Pregunta bomba: Si tuviérais que eliminar una métrica del sector que todo el mundo usa pero nadie entiende realmente, ¿cuál sería?
💡 La pregunta ↳ es de remate — úsala si el debate se estanca o necesita un giro más dinámico. Suele generar las respuestas más honestas.
Para terminar · ~5 min
Pregunta de cierre
Momento participativo
Preguntas del público
¡Abrid el turno de preguntas para que el público interactúe con los ponentes!
Igual para los cinco · 30–45 seg cada uno · Sin interrupciones
"¿Qué va a ser diferente en influencer marketing dentro de dos años que hoy todavía no estamos midiendo? Os invitamos a un pequeño aperitivo para seguir comentando y conociendo gente. El Col•legi nos ha preparado algo para picar y beber."
Orden sugerido
1
Carlota Sanz2
Francesca Soley3
David Calvo4
Toni Mostazo5
Mercè Bona